La farmacia Juanse

La azulejería publicitaria era de uso muy común en España, y en particular en Madrid,a principios del siglo XX. En realidad es la continuación del legado árabe y andalusí, al que siguió la tradición mudéjar, donde la cerámica (como la de Talavera y Manises) juega un papel esencial en el arte, la arquitectura, el diseño y en la decoración y  también, como vamos a ver ahora, en la incipiente publicidad.

Este tipo de reclamo publicitario no estaba subordinado a los vaivenes de nuestra época, en la que un anuncio que hoy es popular, mañana puede pasar al olvido. Por tanto estaba destinado a perdurar, en el tiempo, al menos unas cuantas décadas. Su diseño era colorido, alegre y llamativo; por ello, los anuncios de azulejos,  formaban parte de las fachadas de los comercios, farmacias, restaurantes o factorías con motivos alusivos a las mercaderías que allí se vendían o fabricaban o a los servicios que se prestaban. También podían encontrarse en muros visibles o a la entrada de las poblaciones. Un ejemplo de uno de esos populares carteles era (y aun hoy puede verse) el del famoso abono Nitrato de Chile. 

Paseando por la zona de Malasaña, nos encontramos un local en el que destaca su fachada decorada a base de azulejos que ya desde el primer momento nos llama la atención por su alegre cromatismo y su añeja ingenuidad, a nuestros ojos de hoy. Esa fue precisamente la intención por la que se instaló aquí esta curiosa ornamentación: Qué cualquiera que pasara por este lugar se detuviera a observar estas imágenes y se sintiera identificado con los problemas que allí estaban reflejados y para resolverlos, nada mejor que las especialidades Juanse que en ese mismo lugar estaban disponibles. 

En efecto, los exteriores de esta antigua farmacia están ampliamente cubiertos con carteles publicitarios de diversos productos medicinales típicos del comienzo del siglo XX y se asemejan a los que poblaban los periódicos de aquella época como remedios, a veces milagrosos, para cualquier tipo de mal. El autor de la decoración de este local, no es otro que el ilustre pintor y ceramista Enrique Guijo (Córdoba, 1871 - Madrid, 1945) autor, entre otros, de los adornos y títulos del Matadero, de los paneles de la Librería de los Bibliófilos Españoles o en el bar Los Gabrieles, "La Capilla Sixtina" de azulejo madrileño, el cual  es considerada su obra maestra y que realizó junto a su discípulo de lujo Alfonso Romero Mesa. En el caso de Juanse, sabemos, gracias a que figura en uno de los azulejos, que este negocio fue fundado en 1892, aunque tal vez éste fue el año en que fuera iniciado en otro lugar y la refundación del mismo en este lugar se acerque a la fecha de 1925 que es cuando se realiza la instalación del panel publicitario. La propiedad del negocio era de Juan José Cruz García Rodríguez cuya familia se mantuvo al frente del establecimiento hasta el año 1967 en que fue traspasado a los farmacéuticos Roquero Lozano y finalmente, en 2013 se abrió aquí la cafetería Juanse Kafé. También hay que comentar que tras la Guerra Civil toda la fachada se cubrió con yeso para evitar pagar el impuesto sobre publicidad exterior que existía durante el anterior régimen o tal vez por que se consideraba que este tipo de publicidad estaba ya obsoleta. De cualquier modo, a finales de la década de los 60 se descubrió de nuevo hasta nuestros días, en que el problema actual radica en los graffities que a menudo cubren los antiguos reclamos publicitarios.

Los distintos anuncios tienen un encanto vintage que hoy nos hacen sonreír. Algunos destacan por sus milagrosos efectos como el jarabe balsámico Juanse que igualmente sirve "para combatir toses pertinaces, bronquitis, grippe, asma, coqueluche...". Otros son más sutiles y nos muestran una misteriosa y joven dama que aunque ya relajada, en su cara refleja el dolor sufrido, aunque afortunadamente ahora parece mitigado: "Gracias al sello Juanse ha desaparecido este dolor", mientras su mano derecha está sosteniendo la cajita del medicamento justo ahí donde sufría ese padecimiento. Dicho de otra manera, se trata de un mensaje subliminal que sólo debe ser captado por las mujeres que sufren del dichoso dolor menstrual. Los problemas de caries también debieran ser una tortura en aquel tiempo y para ello el odontálgico Juanse era ideal para el dolor de muelas y también para la higiene bucal, encontramos un remedio: "Para la limpieza de boca y dientes etc. usen el perborato de sosa aromatizado Juanse", cartel que encontramos justamente debajo del anterior. El estreñimiento es otro de esos problemas habituales para los que la farmacia también tiene remedio: "Té purgante Pelletier, ...... que se toma con placer". Pero a veces el problema es justo el contrario y observamos en otro panel como un niño asustado se abraza a las piernas de su madre, la cual observa intrigada el contenido de un orinal. En este caso, la solución es "Diarretil Juanse". Todos los anuncios publicitarios están rodeados por decorativas cenefas